マーケティング予算を決めるのに必要な考え方を解説！配分のポイントを紹介
更新日：2024.12.24
「マーケティング予算をどのように設定すればいいのか分からない」「限られた予算を効果的に配分したい」そんな悩みを抱える企業担当者は多いのではないでしょうか。
本記事では、マーケティング予算の基本的な考え方から、効果的な配分方法、具体的な成功事例まで、体系的に解説します。
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「Webマーケティングに課題を感じている」、「他社はどんな施策をおこなっているんだろう」という際にこのレポートが、現状を打破する一助となります。
目次 [開く]
マーケティング予算とは？
マーケティング予算は、企業の成長戦略を実現するための重要な投資です。広告宣伝費から販促費、人件費まで、顧客獲得や売上向上のために必要な費用を計画的に配分することで、効果的なマーケティング活動が可能になります。本節では、マーケティング予算の近年の変化について詳しく解説します。
- 企業の売上げとマーケティング予算の変化
- オンラインコンテンツの予算配分が増加傾向
近年では特に、デジタルマーケティングの重要性が高まり、予算配分の在り方も大きく変化しています。
企業の売上げとマーケティング予算の変化
企業の売上げとマーケティング予算は、業界や業種、さらには市場情勢による影響を大きく受けます。Gartnerが2021年に実施した調査では、コロナ禍の影響で企業のマーケティング予算は過去数年間の平均である約10％を下回り、収益のわずか6.4％に低下したことが報告されました。
その後、世界経済が回復基調に向かう中で、多くの企業が再びマーケティングに対する投資を拡大しつつあります。特に2024年に向けたアンケートでは、回答企業の42.0%が広告・マーケティング予算を増やすと答えたというデータも報告されました。
オンラインコンテンツの予算配分が増加傾向
マーケティング予算の中でも、近年はオンラインコンテンツへの配分が急速に増加しています。この背景には、消費者行動のデジタルシフトとコンテンツマーケティングの重要性の高まりがあります。
2024年の傾向として、動画コンテンツやSNSマーケティングへの投資が特に伸びています。YouTubeやInstagramなどのプラットフォームでの広告配信や、オリジナルコンテンツの制作費用が予算の大きな部分を占めるようになってきました。
また、自社メディアの運営やコンテンツ制作に関する予算も増加傾向にあります。これは、長期的な視点での集客効果と、広告費用の削減を両立させる戦略として注目されています。
マーケティング予算の種類と代表的施策
マーケティング予算は、目的や手法によって様々な種類に分類されます。効果的なマーケティング活動を実現するためには、これらの予算を適切に組み合わせ、バランスの取れた配分を行うことが重要です。以下では、主要な予算項目とその特徴について詳しく解説していきます。
- 広告などによる宣伝
- 店頭イベントなどで直接集客
- オウンドメディアで定期的に情報を流す
- Webマーケティングで見込み客層へアプローチ
広告などによる宣伝
広告宣伝費は、多くの企業でマーケティング予算の中核を占めています。テレビCMやWeb広告、新聞・雑誌広告など、様々な媒体を通じて商品やサービスの認知度を高め、潜在顧客へのアプローチを図ります。
最近では特に、デジタル広告の重要性が増しています。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など、ターゲットに応じた適切な広告配信が可能になっています。広告費用の目安としては、売上高の3～7%程度を配分する企業が多く見られます。
店頭イベントなどで直接集客
実店舗を持つ企業にとって、店頭イベントやキャンペーンは重要な集客手段です。試飲・試食会、デモンストレーション、セミナーなど、顧客と直接触れ合う機会を創出することで、商品やサービスの魅力を効果的に伝えることができます。
イベント予算の内訳としては、会場設営費、人件費、販促物制作費などが主な項目となります。一般的な規模の店頭イベントで50万円～200万円（税込）程度、大規模なキャンペーンでは500万円以上の予算が必要になることもあります。
デジタルとの連携も重要なポイントです。店頭イベントの様子をSNSで発信したり、来店促進のためのWeb広告を展開したりするなど、オンラインとオフラインを組み合わせた施策が効果的です。
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オウンドメディアで定期的に情報を流す
自社Webサイトやブログ、メールマガジンなどのオウンドメディアは、継続的な情報発信と顧客とのコミュニケーションの場として重要性を増しています。コンテンツ制作費、システム運用費、人件費などが主な予算項目となります。
オウンドメディアの運営に関する予算は、自社で制作するか外注するかによっても大きく異なります。質の高いコンテンツを定期的に制作するためには、専門知識を持ったライターやクリエイターの確保が不可欠です。また、SEO対策やコンテンツマーケティングの観点から、長期的な視点での投資が重要になります。
Webマーケティングで見込み客層へアプローチ
Webマーケティングは、デジタル時代における不可欠な施策となっています。主な予算項目には、SEO対策、リスティング広告、SNS運用、メール配信などが含まれます。効果測定が容易で、データに基づいた改善が可能なことが特徴です。
一般的なWebマーケティング予算は、業界や競合状況によって必要な予算は大きく異なります。特に競争の激しい業界では、リスティング広告の入札単価が高騰し、予算が大きく膨らむケースもあります。
重要なのは、各施策の効果を正確に測定し、PDCAサイクルを回しながら予算配分を最適化していくことです。アクセス解析やコンバージョン計測など、適切な効果測定の体制を整えることが成功のカギとなります。
マーケティング予算を設定するための4つのステップ
効果的なマーケティング予算の設定には、体系的なアプローチが必要です。ここでは、予算設定の具体的な手順と、各ステップで押さえるべきポイントについて解説します。
- ステップ1：マーケティング目標の設定
- ステップ2：施策の洗い出しと課題の把握
- ステップ3：施策ごとの予算仮設定とコスト試算
- ステップ4：マーケティング目標に合わせて予算を配分
適切な予算設定により、限られた資源で最大の効果を得ることが可能になります。
ステップ1：マーケティング目標の設定
まず最初に行うべきは、明確なマーケティング目標の設定です。「売上を20%増加させる」「新規顧客を500件獲得する」など、具体的な数値目標を設定することが重要です。
目標設定の際は、以下の要素を考慮する必要があります。
- 市場環境と競合状況
- 自社の強みと弱み
- 過去の実績データ
- 利用可能な経営資源
また、短期的な目標と中長期的な目標をバランスよく設定することで、持続可能なマーケティング活動が可能になります。
ステップ2：施策の洗い出しと課題の把握
設定した目標を達成するために必要な施策を洗い出し、現状の課題を明確にします。この段階では、マーケティング活動全体を俯瞰的に見て、効果的な施策の組み合わせを検討します。
以下の主要な検討項目をチェックしましょう。
- 既存施策の効果検証
- 新規施策の導入可能性
- 社内リソースの状況
- 競合他社の動向
特に重要なのは、各施策の実現可能性と期待される効果を客観的に評価することです。過去の実績データや業界標準などを参考に、現実的な見通しを立てることが求められます
ステップ3：施策ごとの予算仮設定とコスト試算
各施策に必要なコストを詳細に試算し、予算の仮配分を行います。この段階では、以下のような項目ごとに具体的な数字を積み上げていきます。
必要なコスト項目は一般的に以下のとおりです。
- 広告出稿費
- コンテンツ制作費
- システム開発費
- 外注費・人件費
- 運用管理費
特に新規施策の導入を検討する際は、初期費用と運用費用を分けて考える必要があります。また、季節変動や市場環境の変化なども考慮に入れ、柔軟な予算調整が可能な構造を作ることが重要です。
ステップ4：マーケティング目標に合わせて予算を配分
最終的な予算配分では、各施策の優先順位と期待される効果を考慮しながら、全体のバランスを調整します。短期的な成果が求められる施策と、中長期的な基盤作りとなる施策のバランスが特に重要です。
予算配分の基本的な考え方として、以下のような比率が一般的です。
- 認知獲得施策：30～40%
- 集客・獲得施策：40～50%
- ブランディング施策：10～20%
ただし、この比率はあくまで目安であり、企業の状況や市場環境によって適切な配分は変動します。定期的に効果を検証し、必要に応じて配分を見直すことが重要です。
[参考URL] https://www.onemarketing.jp/knowledge/marketing-budget
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マーケティング予算配分で押さえるべきポイント
効果的な予算配分を実現するためには、いくつかの重要なポイントがあります。ここでは、予算配分の成功のカギとなる要素について詳しく解説していきます。
- マーケティング目標からの逆算
- 費用対効果の検証と適切なKPI設定
- 予算が少ない場合は施策を絞る
- 施策に優先順位をつけて配分する
これらのポイントを押さえることで、より効率的なマーケティング活動が可能になるでしょう。
マーケティング目標からの逆算
予算配分の基本は、設定した目標から必要な施策と予算を逆算することです。「月間売上1億円」という目標があれば、そのために必要な顧客数、販売単価、CVRなどの指標を具体的に設定し、それらを達成するために必要な予算を算出していきます。
例えば、以下のような手順で逆算を行います。
- 目標売上から必要な顧客数を算出
- 顧客獲得に必要なリード数を計算
- リード獲得に必要なアクセス数を設定
- 各施策の予算を積み上げ
費用対効果の検証と適切なKPI設定
マーケティング予算の効果を最大化するためには、適切なKPIの設定と定期的な効果検証が不可欠です。各施策の費用対効果を正確に測定し、継続的な改善を行うことで、予算の無駄を削減し、効果的な配分が可能になります。
主要なKPIとしては以下のような指標が重要です。
- 顧客獲得単価（CPA）
- 投資対効果（ROI）
- コンバージョン率（CVR）
- 顧客生涯価値（LTV）
各指標の目標値は、業界標準や自社の過去実績を参考に設定します。定期的なモニタリングと分析を通じて、予算配分の最適化を図ることが重要です。
予算が少ない場合は施策を絞る
限られた予算でマーケティングを展開する場合は、効果の高い施策に集中することが重要です。予算を薄く広く配分するのではなく、重点施策を絞り込んで投資することで、より大きな成果を得ることができます。
特に効果的な施策として、以下のようなものが挙げられます。
- 既存顧客向けのリテンションマーケティング
- コストパフォーマンスの高いSNSマーケティング
- オウンドメディアの活用
- 口コミマーケティング
施策に優先順位をつけて配分する
効果的なマーケティング予算の配分には、施策の優先順位付けが不可欠です。優先順位の決定には、短期的な効果と長期的な価値の両面を考慮する必要があります。
優先順位の判断基準として、以下の要素を総合的に評価します。
- 期待される投資対効果
- 実施までのリードタイム
- 必要な社内リソース
- 市場環境や競合状況との適合性
特に重要なのは、「すぐに効果が出る施策」と「時間はかかるが長期的な効果が期待できる施策」のバランスです。例えば、リスティング広告は即効性がありますが、コンテンツマーケティングは効果の発現に時間がかかるものの、持続的な価値を生み出します。
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マーケティング予算を効果的に設計するには、自社の業種特性や年商規模を踏まえた客観的な指標が必要です。
また、限られた資金でも成果を上げるためには、補助金や助成金の活用も有効な手段です。
ここでは、3つの視点から予算設計を支援する情報を提供します。
BtoC／BtoB業界別に見る売上比に対する広告費の平均
業種ごとの広告費の売上比率には大きな違いがあり、業界の平均的な指標を知ることで、自社の予算設計の適正性を客観的に判断できます。
たとえば、BtoC業界（小売・飲食・化粧品など）では売上の5～10％を広告費に充てる企業が多いのに対し、BtoB業界（製造業・部品供給業など）では1～3％程度が一般的とされています。
自社が平均より下回る場合は集客機会の損失リスクを、上回る場合は費用対効果の検証が求められます。
業界特性とビジネスモデルに沿った予算基準を持つことが、継続的な成長に必要です。
EC・飲食・医療・不動産など主要業界の広告費率傾向
業界別に見ると、EC業界では売上の10〜20％を広告・販促費に充てる企業も多く、LTV（顧客生涯価値）を見越した先行投資が活発です。
飲食業界では3〜8％前後で、リピーターを確保する施策やキャンペーン費が中心。医療業界は規制の兼ね合いから2〜4％程度に収まり、WebコンテンツやSEOを中心に戦略設計されます。
不動産業界は6〜10％程度で、紙媒体・Web広告の併用が主流。
このように、同じ広告費でも業界によって“主戦場”が異なるため、自社業界の通例を把握することが非常に重要です。
平均値と異なる戦略型企業の広告費割合の実例
一部の先進企業では、平均値を大きく超えた広告投資を行いながらも、高いROI（投資対効果）を実現しています。
たとえば、SaaS企業の中には年商の30〜50％をマーケティングに充てる例もあり、これはプロダクトを認知させてLTVを長期で回収するモデルに基づく設計です。
スタートアップやD2Cブランドも、資金調達後に広告費を急激に拡大させるケースが多く見られます。
このように、平均的な割合がすべてではなく、ビジネスフェーズや戦略方針によって適正値は変動するという視点も持つことが、より柔軟な予算策定に役立ちます。
売上規模別に見るマーケティング予算の考え方と実践傾向
年商が数千万円〜数十億円と異なるフェーズにおいて、マーケティング費用の考え方・配分は変化します。
ここでは、3つの規模別に、投資比率・注力チャネル・成果傾向などを解説し、自社のフェーズに合った判断材料を提供します。
年商1億円未満：試行錯誤型・自社運用中心
年商1億円未満の小規模企業では、限られた予算をどこに集中させるかが重要です。
広告費比率は2〜5％が目安で、SNSやSEO、LP制作など自社スタッフによる内製化が主軸となります。
費用対効果を検証しながら“試行錯誤”を繰り返すフェーズであり、予算より人的リソースと学習コストが成否を左右する傾向にあります。
低コストで試せるデジタル施策を中心に、結果の出た領域に徐々に予算を集中していく形が現実的です。
年商1〜10億円：運用型広告と制作外注のバランス型
このフェーズでは、広告費比率5〜10％がひとつの目安となります。
自社運用に限界を感じはじめ、Web制作・運用広告・SEO対策などを外部委託しつつも、社内での効果測定や改善指示を行う「ハイブリッド型運用」が主流になります。
成果が出るチャネルへの優先投資→ROIの可視化→施策のスケール戦略といったPDCAが求められ、KPI設計の精度やデータの蓄積が“次の成長”を決定づける要素になります。
採算性とブランディングの両立が鍵となる段階です。
年商10億円超：分業・専任体制によるスケールフェーズ
年商10億円を超える企業では、広告費比率は8〜15％前後が一般的で、マーケティング部門の分業体制（SEO担当・広告運用担当・SNS専任など）が確立されていきます。
戦略立案・制作・広告・改善の各フェーズを分担し、KPIに基づく戦術展開を実行することが求められます。
また、ブランド構築のための認知広告や動画活用、オウンドメディア運営などにも予算が配分される傾向にあります。
このフェーズでは、施策横断での一貫性と指標間の整合性が“戦略の質”を左右します。
限られた予算でも成果を出すための公的支援制度の活用法
中小企業や個人事業主でも、補助金や助成金を活用することで、マーケティング活動に必要な初期費用や外注費を軽減できます。
ここでは、代表的な支援制度とその活用事例を紹介し、具体的に使える可能性を高めるポイントを解説します。
IT導入補助金：Web制作・広告にも活用可能
中小企業向けの代表的な制度が「IT導入補助金」です。
Webサイト制作、予約・CRMシステム導入、広告運用支援なども対象になり得るため、マーケティング費用の一部を国が補助してくれる制度として注目されています。
補助率は1/2〜3/4、上限は数十万円〜最大450万円まで拡充されたケースもあります。申請には登録ITベンダーを通じた計画書の提出が必須ですが、認定事業者と連携すれば採択率も高まります。
Web活用が主戦場である現代において、活用の優先度が非常に高い支援制度です。
小規模事業者持続化補助金：広報活動・販促にも対応
商工会・商工会議所が窓口となる「小規模事業者持続化補助金」は、チラシ制作・LP制作・SNS広告など幅広いマーケティング活動に活用可能な補助金制度です。
補助額は50万円が基本で、条件次第では100万円を超える申請も可能。採択には“今後の経営戦略との整合性”が強く求められるため、計画書作成時には自社の強みや改善ポイントを明示する必要があります。
申請書をテンプレートで書かず、現場目線で構成することが成功の鍵です。
地方自治体独自のマーケティング補助・助成制度
東京都、神奈川県、大阪府などでは、自治体独自にWeb広告や販促物制作に対する助成制度を設けている場合があります。
マーケティング予算を適切配分した成功事例
実際のマーケティング活動では、どのような予算配分が効果的なのでしょうか。ここでは、具体的な成功事例を通じて、効果的な予算活用のポイントを解説していきます。
- SNS広告を活用した認知度向上
- メルマガ配信による既存顧客エンゲージメントの強化
- デジタルサイネージ広告を導入し新規顧客を獲得
SNS広告を活用した認知度向上
飲食店のWEB予約やテイクアウトサービスを提供するA社の事例では、X(Twitter)広告を利用することで、目標を大きく超える成果を得ることに成功しました。
成功の要因は、ターゲット層である新規顧客へアプローチできるX(Twitter)に予算を集中投下したこと、さらに広告にクーポン情報を記載したことでリツイートなどによる拡散が行われたことで、店舗の魅力を効果的に訴求できた点にあります。
より詳しい成功事例については、以下でご確認いただけます。
SNSマーケティング成功事例10選：実践的なノウハウと効果的な戦略で結果を出す方法
メルマガ配信による既存顧客エンゲージメントの強化
ECサイトのB社では、メールマーケティングを活用した既存顧客との関係強化に成功しています。これまでテレビCMやリスティング広告などは活用していたものの、商品購入のリピートにつながっていませんでした。
そこで、購買履歴データを活用したターゲティングにより、メルマガの配信に予算をかける施策に切り替えたところ、購入頻度がアップしました。ターゲットを絞ったことによりコストパフォーマンスが高くなり、売上を2倍まで伸ばすことができました。
デジタルサイネージ広告を導入し新規顧客を獲得
デジタルサイネージ広告を導入した企業では、駅構内やショッピングモール内の広告スペースにサイネージを設置しました。そして、その画面上に表示されるQRコードからスマートフォンでクーポンの取得ができるよう工夫しました。このクーポンを用いることで顧客は施設内で割引を受けられるため、購買意欲を高め、店舗の集客に直結しました。
紙のクーポンと異なり、デジタルクーポンは紛失の心配がなく、利用したお客様の性別や年齢といった属性を簡単に把握できる利点があります。このデータは、次回の販促や広告メッセージの改善に活用されています。さらに、即座にクーポンをスマートフォンで表示できる仕組みは、現代の忙しい生活スタイルにもマッチしており、広く支持を得ました。
高い宣伝効果を期待するならデジタルサイネージ広告「アドボックス」がオススメ！
デジタルサイネージ広告は、従来の屋外広告と比べて高い効果が期待できる新しい広告手法です。特に「アドボックス」は、トイレに設置されることで性別や導入されている建物によるターゲティングもでき、コンテンツの更新も容易に行えることが特徴です。視認性の高いデジタルディスプレイで、通行人の目を引く効果的な広告展開が可能です。
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まとめ
マーケティング予算の効果的な配分には、明確な目標設定と戦略的なアプローチが不可欠です。デジタル技術の進化により、より精緻な効果測定と柔軟な予算調整が可能になっています。成功のカギは、自社の状況に合わせた適切な施策の選択と、継続的な効果検証にあります。
予算規模に関わらず、効果的なマーケティング活動を実現するためには、専門家のアドバイスを受けることも検討に値します。まずは現状分析から始め、段階的に施策を展開していくことをお勧めします。
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