「Webマーケティングを強化したいが、社内を説得するだけの材料が足りない」「外部パートナーに依頼したいが、要件をどうまとめたらいいのか」そんな悩みを抱える担当者の方も多いでしょう。

オンラインでの集客や認知拡大が当たり前になった今、実効性のある企画書を準備できないと、費用対効果の高い施策へ進みづらいのが現状です。

効果的なWebマーケティングをおこなうには、まず社内外の合意形成をスムーズにする企画書が必要不可欠です。

本記事では、Webマーケティングの基本や企画書の必要性を整理したうえで、合意を得られやすい企画書を作るコツを7つのポイントにまとめて解説します。

迷いや不安を解消し、成果につながる企画書づくりのヒントをぜひ見つけてください。

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【基礎知識】そもそもWebマーケティングとは？

Webマーケティングとは、インターネット上のさまざまなチャネル（SNS、検索エンジン、Web広告など）を活用し、商品やサービスの認知度向上や売上拡大を目指す活動全般を指します。

オンラインでのユーザー行動を分析し、適切な施策を打つことで、実店舗やオフライン広告だけではリーチできない層を獲得できる点が大きなメリットです。

近年はSNSや動画など、多様化する媒体にあわせた戦略が欠かせません。

まずは、なぜWebマーケティングがこれほど注目を集めているのか、その背景や基本的なメリットを確認していきましょう。

従来のマーケティングとの違いを理解することが、企画を成功させる第一歩です。

Webマーケティングについて詳しく知りたい方は、下記を参考にしてください。
【関連記事】Webマーケティング費用の基本ガイド

Webマーケティングでの企画書の必要性

Webマーケティングを推進する際、必要となるのが施策内容や予算配分などを明確化し、社内外で合意を得るための企画書です。

そこでここでは、以下の企画書の重要な役割について解説します。

• 　マーケティング戦略の合意を取るために必須となる
• 与件整理に役立つ
• 企画内容を明確化できる

マーケティング戦略の合意を取るために必須となる

Webマーケティングは、多岐にわたる施策と複数のステークホルダーが関わるため、全員が同じ方向を向いて進めることが大切です。

企画書があれば、施策内容や目標、予算、スケジュールなどをまとめて可視化できるため、社内の上層部や関連部署から承認を得やすくなります。

また、外部パートナーや代理店に依頼する場合も、具体的な企画書があることでディスカッションが効率化し、共同で最適な戦略を構築する土台となるでしょう。

与件整理に役立つ

企画書を作成する過程で、現状の課題や目標、リソース、予算などの条件（与件）を明らかにする必要があります。

このプロセス自体が「何が問題か」「どの程度の予算や期間を想定しているか」を整理する良い機会となるのです。

たとえば、サイトのアクセス状況や競合との比較、社内のリソース状況を精査しておけば、後々に「想定外のコストがかかった」「スケジュールが押してしまった」というトラブルを防ぎやすくなります。

企画書は、与件を明文化して関係者の認識を揃えるための有効なツールといえます。

企画内容を明確化できる

アイデアや施策が頭の中だけにある段階では曖昧な部分が多く、実際に行動に移すと齟齬が生まれがちです。

企画書を作成することで、「目指すゴールは何か」「ターゲットは誰か」「どの施策をいつ実施するか」など、具体的なロードマップを明確に落とし込めます。

これにより、チームメンバーは迷わずに行動でき、外部パートナーにも正確に要望を伝えられるため、結果的にプロジェクト全体の生産性と成功率が高まるでしょう。

Webマーケティングにおける企画書・提案依頼書・提案書の違い

Webマーケティングを進める際には、企画書・提案依頼書（RFP）・提案書など、似たような文書が複数登場します。

これらは作成目的や対象が異なるため、正しく使い分けることが大切です。

ここでは、以下についての違いを整理し、それぞれにどんな情報を含めるべきかを解説します。

• 企画書:社内向け
• 提案依頼書（RFP）:外部パートナー向け
• 提案書:外部パートナーが提示

企画書：社内向け

企画書は基本的に社内向けで、プロジェクトメンバーや上層部と合意を得るための文書です。

たとえば、目標となるKPIや施策内容、予算、スケジュールなどをまとめ、どのように成功を定義するかを明確にします。

ここで大事なのは、決裁者や関連部署が速やかに理解できるレイアウトやポイント整理です。

読み手の視点を意識し、要点を簡潔にまとめることで、プロジェクトの承認や横断的な協力体制の確立をスムーズに進められるでしょう。

提案依頼書（RFP）：外部パートナー向け

提案依頼書（RFP）は、代理店や制作会社など外部パートナーに対して、自社の要望やプロジェクトの背景、求める成果などを伝える文書です。

どのような施策をどの程度の期間でおこないたいか、予算規模や成功指標（KPI）は何かなど、具体的に提示しておくことで、相手方の見積もりや提案が作りやすくなります。

RFPが不十分だと、パートナーとの認識ズレや見積もりの大幅な変更が起こるリスクが高まるため、丁寧に作り込むことが大切です。

提案書：外部パートナーが提示

外部パートナーが提示する提案書は、RFPをもとに「どのような施策をどのくらいの費用で、どのタイミングで実施するか」をまとめたプランです。

パートナーの専門知識や実績を活かして、独自の視点から最適なソリューションを提案してもらえるため、比較検討をおこないながら最終的な業務委託先を選ぶ流れになります。

提案内容が自社の目的や予算、スケジュールと合致しているか、また成果を出すための具体的根拠や工数が明示されているかをチェックすることが重要です。

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合意が得られやすいWebマーケティング企画書を作成するコツ7選

社内での承認や外部パートナーとの合意形成を円滑に進めるには、分かりやすく魅力的な企画書が欠かせません。ここでは、次の7つのコツを紹介します。

• 6W2Hの活用
• フレームワークでよ現状分析
• アウトソース範囲の明確化
• 費用対効果のシミュレーション
• 決裁者目線
• 表現の簡　簡潔化
• グラフや図の活用

丁寧に押さえておけば、企画書の説得力と実効性が格段に向上するでしょう。

6W2Hを意識して作成する

6W2H（Why, What, Who, When, Where, Whom, How, How much）を企画書に落とし込むことで、施策の目的や対象、手段、コストなどが明確になります。

たとえば、Why＝なぜ取り組むのか（課題や目的）、What＝何をするのか（施策内容）、Who＝誰が担当するのか（社内外のリソース）、When＝期間やスケジュール、Where＝施策の実施場所または対象メディア、Whom＝ターゲット、How＝具体的な進め方、How much＝予算の概算、という流れがあります。

これをベースに企画書を構成すると、読み手が疑問を持たずスムーズな理解が可能です。

フレームワークを活用して現状分析をおこなう

企画書の中核には、現状分析が欠かせません。SWOT分析（Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats）やPEST分析（Politics, Economics, Social, Technology）などのフレームワークを使うことで、マーケティング環境と自社の強み・弱みを客観的に整理できます。

数字やデータを盛り込み、競合との比較やユーザー調査の結果を添えると説得力が増すのです。

フレームワーク活用により、施策の根拠が明確になり、社内承認を得やすくなるメリットがあります。

アウトソース範囲を明確にする

Webマーケティング施策は、デザイン・開発・広告運用・SNS管理など多岐にわたるため、どの部分を自社でおこない、どの部分を外部に依頼するのかを企画書で明確化しましょう。

たとえば、コアとなる戦略立案は社内でおこない、運用代行やクリエイティブ制作は代理店に任せるなど、リソース配分をはっきりさせることが大切です。

これにより、費用とスケジュールの見通しが立ちやすくなり、社内外の連携もスムーズに進みます。

参照：株式会社hunny（アウトソース範囲を明確にする手法)

費用対効果のシミュレーションを記載する

経営層や決裁者から「この施策にいくらかかって、どのくらいのリターンが見込めるのか？」と問われるのは当然です。

ここで単に「認知度が上がる」「SNSフォロワーが増える」といった抽象的なメリットだけでなく、広告費や運用コストに対する利益や問い合わせ数の増加など、具体的なKPIを盛り込んだシミュレーションを企画書に含めると説得力が高まります。

あらかじめ保守的・楽観的など複数のシナリオを用意しておけば、投資リスクとリターンをより現実的に議論できるでしょう。

決済者の目線を意識して作成する

企画書は、実際に施策を動かす担当者だけでなく、最終的な決済者（経営陣や上司）が読む文書でもあります。

専門用語の多用や、詳細すぎる技術的記述は逆に「よく分からない」と敬遠される原因になりがちです。

経営視点で「投資に見合う成果が得られるか」「リスクはどの程度か」「社内体制に負担をかけないか」という懸念を払拭する情報を最優先にまとめましょう。

難解な箇所には補足を添え、施策全体の流れをシンプルに説明する工夫も大切です。

簡潔な表現を心がける

あれもこれもと詳細を詰め込みすぎると、企画書が冗長化して読み手の集中力を削いでしまいます。図表やリストを活用し、文章量を適度にコントロールしながら要点をまとめるのがコツです。

タイトルや見出しでもキーワードを明確にし、冗長な言い回しは避けるようにしましょう。

特に経営層に提出する資料は、短時間で本質を掴める構成が好まれ、質問された際にすぐ回答できる形で補足資料を用意しておくと好印象を与えられます。

グラフや図を使用する

データや概念を視覚的に説明する際は、テキストだけよりグラフや図表を使ったほうが理解を促進しやすいです。

たとえば、KPIの推移を折れ線グラフで示したり、競合比較を棒グラフで表したり、フレームワークを図解化したりすることで、関係者は瞬時に状況を把握できます。

文章のみの資料ではスルーされがちなポイントも、視覚要素で示すと印象に残りやすく、会議の場でも話題を共有しやすいというメリットがあります。

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Webマーケティング企画書の作成から施策実施までのステップ

企画書を作成する際は、計画から実行まで一気通貫で見通しておきましょう。

ここでは、企画書の作成から施策実施までを5つのステップに分けて、企画書がどのようにプロジェクトを円滑化し、成果につなげるのかを解説します。

• 現状分析を行う
• 解決策と関連情報を企画書にまとめる
• 合意を得る
• 必要に応じて提案依頼書(RFP)を作成
• 施策を実施する

各フェーズのポイントを順に確認していきます。

現状分析をおこなう

企画書作成の前提として、自社のサイトやSNS、広告運用などの現状をデータベースやGoogleアナリティクス、サーチコンソールなどを使って分析することが必要です。

アクセス数やCVR、直帰率、競合との比較などを洗い出し、問題点や課題を特定します。

ユーザーがどのチャネルから来ているのか、どのキーワードで検索しているかなどを把握し、具体的な改善目標（KPI）を設定すると、企画書の説得力が格段に上がります。

解決策と関連情報を企画書にまとめる

現状分析で得た課題に対して、どのような施策を何を目的に実施するのかを企画書に落とし込みます。施策の優先順位や費用対効果の見込み、担当者の割り振り、スケジュールなどを具体的に示すことで、プロジェクトメンバーや上層部が合意しやすくなるのです。

必要に応じてSNS・広告運用・SEO・コンテンツ制作などの役割分担を記載し、予算見積もりも簡潔にまとめると、承認プロセスがスムーズに進みます。

合意を得る

完成した企画書をもとに、社内会議や上層部へのプレゼンテーションをおこない、正式な合意と予算承認を得るステップです。

プレゼン時には、データやグラフを使い、目的や期待される成果を分かりやすく示すことが重要です。

想定リスクや回避策も予め挙げておくと、決裁者の不安を軽減できるでしょう。合意を得たらプロジェクトチーム内で共通認識を再確認し、具体的な実行準備に移行します。

必要に応じて提案依頼書(RFP)を作成

外部パートナー（広告代理店、制作会社、コンサルタントなど）に業務委託する場合は、企画書とは別にRFP（提案依頼書）を作成します。

RFPには、予算や納期、求める成果指標（KPI）のほか、具体的に実施してほしい業務範囲などを明文化します。

複数のパートナー候補から提案書を受け取り、比較検討をおこなうことで、最適な協力先を選択できるのです。RFPが充実していれば、こちらのニーズを正確に伝えられ、見積もりのブレも少なくなります。

施策を実施する

RFPを発行し、パートナーが決まれば、いよいよ施策を実行に移します。

広告運用やサイトリニューアル、SNSキャンペーンなど、企画書で掲げた施策を段階的に展開し、定期的に効果測定を実施しましょう。

想定通りの成果が得られない場合は、企画内容を微調整しながらPDCAを回していくのです。

この過程で新たな課題やアイデアが出てきたら、都度企画書に追記・修正することで、プロジェクト全体の柔軟性と精度を高められます。

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これは企画書を作成するうえで非常に有益で、他社がどのような広告やSNS運用、コンテンツ施策を展開しているかを具体的に把握が可能です。

自社との比較を通じて差別化ポイントや成功のヒントを見つけられるため、説得力のある企画書を短時間で仕上げやすくなります。

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まとめ

Webマーケティングの企画書は、社内外の理解と合意を得るための重要なツールです。基礎知識を把握したうえで、与件整理や具体的施策の明確化、コスト対効果のシミュレーションなどを盛り込み、相手の視点を意識して作成すれば承認や協力を得やすくなります。

さらに、競合分析やフレームワークを活用することで、短時間でも説得力のある資料を作成可能です。

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